Il fallimento di Salt Bae, 7 milioni di dollari di perdite per lo chef

L'aura dorata che circonda le celebri bistecche a 600 dollari l'una di Nusret Gökçe sembra svanire di fronte a una dura realtà finanziaria.

La società britannica dello chef, un tempo icona dei social media, ha registrato una perdita record di 5,4 milioni di sterline.

Questo dimostra che il fascino dei meme potrebbe non essere più sufficiente a sostenere un impero globale.

Cosa sta succedendo all'impero di Salt Bae

Il gesto è iconico, il sale che scende scenograficamente dall'avambraccio per condire bistecche avvolte in foglie d'oro. È l'immagine che ha trasformato Nusret Gökçe, meglio conosciuto come Salt Bae, da chef turco a fenomeno virale globale.

Ma dietro lo scintillio dell'oro commestibile e i conti esorbitanti, i bilanci aziendali iniziano a raccontare una storia molto diversa, una storia di conti in rosso profondo e di un'espansione ambiziosa che si è rivelata un passo falso.

Secondo i nuovi documenti finanziari depositati, Nusr-et UK, la società che possiede il lussuoso ristorante di Knightsbridge a Londra, ha subito una perdita ante imposte di 5,4 milioni di sterline nell'ultimo anno.

Un crollo vertiginoso se si considera che l'anno precedente l'azienda aveva registrato un utile di 1,7 milioni di sterline.

La causa principale di questo tracollo non risiede, tuttavia, nella performance del locale londinese. Anzi, le vendite della steakhouse di Knightsbridge sono addirittura aumentate di 1 milione di sterline, raggiungendo i 10 milioni.

Il vero epicentro del problema si trova oltreoceano. La perdita è stata innescata da una massiccia svalutazione delle attività dell'azienda negli Stati Uniti, pari a 6,6 milioni di sterline.

L'ambizioso sogno americano di Salt Bae si è scontrato con una realtà di mercato molto più complessa del previsto. Nusret US Inc, interamente controllata dalla società britannica, è stata costretta a una drastica ritirata strategica. Nell'ultimo anno, ha chiuso uno dei suoi due ristoranti a New York e la sua sede a Boston. A giugno di quest'anno, la contrazione è proseguita con la chiusura di altre sedi di punta, inclusa quella di Beverly Hills.

Da un'imponente presenza con sette ristoranti, l'impero statunitense di Salt Bae si è ridotto a sole due roccaforti: una nel centro di New York e l'altra nel distretto finanziario di Miami.

Un portavoce del gruppo ha definito questa mossa un "riallineamento per concentrarsi sulla crescita internazionale", ammettendo che "hanno provato alcuni mercati. Alcuni hanno funzionato, altri no".

Cosa non ha funzionato nel progetto dello chef negli USA?

Ma cosa non ha funzionato? La risposta potrebbe trovarsi in una combinazione di prezzi proibitivi e un'accoglienza critica tutt'altro che entusiasta.

Mentre il fascino virale e la clientela di celebrità (da David Beckham a Cristiano Ronaldo) possono garantire un'iniziale ondata di curiosità, la sostenibilità a lungo termine di un ristorante si basa sul valore percepito.

Con un menù che propone lombate di wagyu a 680 sterline e baklava placcati in oro a 50 sterline, le aspettative sono altissime. Aspettative che, secondo molti clienti, non vengono soddisfatte.

Un'occhiata a Tripadvisor è sufficiente per cogliere il malcontento: il ristorante di Knightsbridge si classifica in una posizione desolante, al 14.912° posto su oltre 22.000 ristoranti londinesi, con un punteggio medio di 2,9 stelle su 5.

Le recensioni lamentano spesso un servizio frettoloso e prezzi ingiustificati, suggerendo che la novità si è esaurita e i clienti, ora, giudicano il ristorante per ciò che dovrebbe contare di più: il cibo nel piatto e il suo rapporto qualità-prezzo.

A questo si aggiunge la figura sempre più divisiva dello stesso Gökçe. La sua onnipresenza sui social media, che un tempo era il motore del suo successo, ha iniziato a mostrare delle crepe.

L'episodio più eclatante è stata la sua controversa apparizione in campo durante la finale della Coppa del Mondo FIFA 2022, dove è stato fotografato mentre importunava Lionel Messi e maneggiava il trofeo, un gesto che ha scatenato l'ira dei tifosi di tutto il mondo.

L'impero di Salt Bae si trova a un bivio cruciale. La bolla mediatica che lo ha lanciato nel 2017 si sta sgonfiando. Con il ritiro dal mercato americano e le perdite finanziarie che si accumulano, la domanda sorge spontanea: può il marchio sopravvivere al suo stesso meme? La spettacolare spolverata di sale, da sola, non sembra più bastare.