Alta cucina? Forse solo McDonald's

Molti ritengono che la carne di McDonald’s non sia di qualità, altri si concentrano sull’uso di ingredienti considerati poco salutari. Ma cosa c’entra tutto questo con il marketing? C’entra eccome: quando sei una delle catene più conosciute al mondo, non vendi solo panini — vendi un'immagine. E quella immagine è costantemente il main topic dell’opinione pubblica. Nel caso di McDonald’s, la reputazione costruita nel tempo — tra fast food, junk food e alimentazione “usa e getta” — influenza in modo diretto come viene percepita la qualità, a prescindere dalla realtà del prodotto.

Infatti, se un brand viene percepito come ‘ junk food’, viene consumato solo in rare occasioni perché di fretta o per convenienza e risulta difficile pertanto creare un legame stabile col consumatore. Inoltre , il pregiudizio sull’utilizzo di alimenti non salutari , impatta sulle vendite. In Nord Europa e Giappone, mercati più attenti alla salute, infatti sono calate le vendite, e catene come Burger King e Five Guys , approfittando di ciò, cercano di distinguersi sfruttando l’idea di un cibo più fresco.

Appunto per questo, McDonald’s ha iniziato ad introdurre cibi più salutari come le insalate e la frutta, ha iniziato Campagne come Our Food. Your Questions e azioni di Marketing esperienziali come l’hamburgeria Single Burger, di cui parleremo ora.

Caso Pr: Single Burger - McDonald's Italia

Nel 2015, in pieno periodo Expo a Milano, McDonald’s ha realizzato un esperimento sociale in collaborazione con l’Agenzia TBWA/Italia, con l'obiettivo di contrastare i pregiudizi sulla qualità del loro cibo. E’ stato aperto un falso ristorante gourmet in centro a Milano, chiamato ‘Single Burger’, certificato da due ex concorrenti di Masterchef , Andrea e Maurizio. I clienti, incuriositi nel provare un nuovo panino, in realtà stavano assaporando la limited edition di quell’anno, proposta appunto da McDonald’s.

I consumatori descrivevano il panino come autentico e con una qualità superiore , ma non sapevano quello che in verità stavano mangiando. Dopo due giorni di apertura, arriva la rivelazione. Durante la cena , infatti, scompare la scritta ‘Single Burger ‘ e appare il logo della multinazionale e davanti alla cucina cade la parete che separava dalla sala, mostrando la vera e classica cucina del McDonald’s. Reazioni di shock e sorpresa, tutte riprese e diffuse come video virale.

In poco tempo , infatti, hanno ricevuto più di 3 milioni di visualizzazioni social, + 103 % di vendite del nuovo panino ed il sito dedicato ha registrato + 40 % di traffico. Si tratta di un vero e proprio esperimento di marketing riuscito.

Quando l'ambiente vale più del sapore - l'effetto Placebo

L’effetto placebo nel food retail è un fenomeno psicologico e fisiologico in cui una persona ottiene un beneficio da un qualcosa che in realtà non ha un effetto attivo. Parliamo di una situazione in cui la percezione della qualità di un prodotto alimentare è alterata dal contesto in cui viene presentato, come nel caso sopra citato. L’ambiente elegante e il prezzo elevato possono infatti far sembrare buono un prodotto che in realtà non ha niente in più rispetto ad uno più economico.

Possiamo parlare del caso di McDonald’s ma ci sono migliaia di casi simili, come ad esempio il vino da 5 euro venduto su bottiglie dal valore di 30 euro o cibi serviti su piatti di ceramica anziché su quelli di plastica. Se basta una luce soffusa e un prezzo elevato per farci credere che quello che stiamo mangiando è di alta qualità, allora il vero ingrediente non è il prodotto utilizzato, bensì il marketing.

A cura di Sofia Bendaj