Kanye West-Adidas, una situazione decisamente scomoda

Tra Kanye West ed Adidas non corre buon sangue e la situazione nell'ultimo periodo sembrerebbe essere sfuggita totalmente di mano. Per anni, infatti, i dirigenti della società tedesca nonostante le numerose polemiche che lo stesso rapper faceva. Tutto questo fino ad una settimana fa, quando l'artista ha fatto scalpore indossando una maglietta con la scritta 'White Live Matter', slogan usato dalla destra americana in contrapposizione al movimento afroamericano, alla sfilata della settimana della moda di Parigi. Questo a portato, giovedì, la stessa azienda a rivalutare il suo contratto con Kanye per il marchio Yeezy. Situazione che, però, non si è affatto placata, ma che anziché si è solamente inasprita visti i tweet antisemiti del rapper e uno dove si definisce "il re della cultura" mentre mostra un video pornografico ai dirigenti tedeschi.

La questione tra Kanye West e Adidas

Secondo l’analista di Morningstar David Swartz, Yeezy genera circa 2 miliardi di dollari l’anno, quasi il 10 per cento del fatturato annuale dell’azienda. "La partnership Adidas/Yeezy è una delle collaborazioni di maggior successo nella storia del nostro settore" ha dichiarato Adidas. "Allo stesso tempo riteniamo che tutte le partnership di successo siano radicate nel rispetto reciproco e nei valori condivisi."

I comportamenti bizzarri di Ye fanno parte del suo marchio, secondo alcuni esperti, e sono spesso scusati perché secondo i fan sono ciò che lo rende un genio. "Se hai per le mani una potenza generazionale come Kanye West, cerchi di fare tutto il possibile per salvare l’accordo e renderlo felice, magari ignorando alcuni suoi commenti e continuando a spingere il prodotto, cosa che hanno fatto" ha detto Jared Goldstein, avvocato e coautore di Sneaker Law, un testo legale sull’industria delle scarpe da ginnastica. "Ma penso che ci sia un limite a ciò che Adidas può sopportare… Adidas esiste da molto, molto prima di Kanye West, e immagino che sia preoccupata per la sua immagine pubblica."

La storia della partnership

La partnership fra Adidas e l’artista era iniziata nel 2013. Poi l’azienda annunciò un’importante espansione nel 2015, trasferendo centinaia di dipendenti dalla sua sede tedesca a quella statunitense vicino a Portland. Nel 2016, racconta Goldstein, Ye e Adidas hanno firmato un accordo sulle royalty e su un aumento dell’inventario per rendere il prodotto più accessibile. La partnership ha reso Ye miliardario e ha aperto le porte di Adidas a una nuova base di clientela.

Da allora Adidas ha incrementato distribuzione e vendite, e ha guadagnato quote di mercato in Nord America, ha spiegato Swartz di Morningstar. L’azienda è entrata anche nella rivendita di seconda mano, un settore dominato dalla linea di scarpe di Nike e Michael Jordan, e ha ampliato il suo mercato nell’abbigliamento sportivo. "Nella mente dei consumatori il valore del marchio è sensibilmente aumentato» ha detto Goldstein. «Si sono concretizzati altri accordi con celebrità, atleti e designer, e Adidas ha fatto faville per via dell’effetto Kanye".

Durante la partnership con Adidas Ye ha fatto notizia per i suoi commenti. Nel 2018 disse al sito TMZ che la schiavitù era una scelta; nel 2020, durante un comizio elettorale a North Charlotte, nel South Carolina, per la sua candidatura alla presidenza degli Stati Uniti, criticò l’abolizionista Harriet Tubman e annunciò che lui e la sua allora moglie Kim Kardashian stavano valutando di interrompere la loro prima gravidanza. Continuò poi a vaneggiare sui social rivelando dettagli del suo rapporto teso con i propri familiari. Kardashian, diva dei reality televisivi e dirigente d’azienda a pieno titolo, pubblicò una dichiarazione chiedendo "comprensione ed empatia" perché Ye stava facendo i conti con problemi di salute mentale. Negli anni successivi Ye ha parlato male di Kardashian, e del suo allora fidanzato, il comico Pete Davidson, e della propria famiglia.

Il tracollo del rapporto tra Kanye West e Adidas

Il rapporto è letteralmente collegato negli ultimi giorni dopo le varie vicende di cui abbiamo scritto ad inizio articolo. Quello che ora tiene banco, però, è la questione prettamente economica.

Se Adidas revocasse il suo accordo con Ye, l’impatto sull’attività dell’azienda non sarebbe immediato, sostengono gli esperti. La società tedesca continuerebbe a detenere la proprietà intellettuale su tutti i modelli Yeezy realizzati da quando Ye ha firmato il contratto, ha detto Swartz, e probabilmente c’è già un inventario pronto per il lancio sul mercato. "Non si può chiudere di punto in bianco, ci vorrà del tempo. Smettere di venderli costerebbe una fortuna."

Se Ye firmasse un accordo più convenzionale, anche in questo caso Adidas avrebbe il diritto di replicare scarpe già sul mercato e produrre modelli inediti, ha affermato Goldstein. Adidas dovrebbe evitare di usare l’immagine e lo stile di Ye, ed eliminare il marchio Yeezy, ma non si noterebbe dal momento che il maggiore spazio del marchio si trova sulla soletta della scarpa, dove la gente non lo vede.