I marchi di cosmetica cinese esplorano fusioni e acquisti all'estero per stimolare la crescita

Dopo l'acquisizione del marchio di lusso statunitense Revive Skincare da parte di S'Young Group nel 2024, le aziende cinesi stanno valutando se acquisire marchi stranieri per ampliare la loro portata globale. Alcuni dei principali marchi di bellezza cinesi, come Proya e S'Young, stanno valutando l'acquisizione di concorrenti stranieri più piccoli per espandere i propri portafogli e replicare il successo di leader mondiali come L'Oréal o Estée Lauder, nonostante il rallentamento della crescita nazionale. Pur essendo ancora relativamente sconosciuti a livello internazionale, questi marchi cinesi hanno ottenuto un notevole successo a livello nazionale, conquistando persino quote di mercato da parte di operatori globali. Tuttavia, una prolungata crisi immobiliare e le preoccupazioni relative alla crescita salariale e alla sicurezza occupazionale hanno frenato la spesa dei consumatori in Cina, ponendo nuove sfide alla loro continua crescita.

Proya e S’Young: chi sono questi due marchi?

Proya, specializzata in prodotti per la cura della pelle scientificamente comprovati a prezzi di mercato di massa, è diventata la prima azienda cinese del settore della bellezza a superare i 10 miliardi di yuan di fatturato annuo nel 2024. A titolo di paragone, la giapponese Shiseido, attualmente al decimo posto a livello mondiale, ha incassato 6,9 miliardi di dollari, mentre il leader di mercato L'Oréal ha generato un fatturato di oltre 45 miliardi di dollari lo scorso anno. Il fondatore di Proya Cosmetics, Hou Juncheng, ha dichiarato che il piano decennale dell'azienda mira a posizionare l'azienda tra le prime dieci a livello mondiale, un obiettivo che richiederebbe un fatturato annuo di almeno 50 miliardi di yuan (6 miliardi di euro, circa). Per raggiungere questo obiettivo, Proya, con sede a Hangzhou, intende acquisire alcuni marchi europei con storia e tecnologia, ha dichiarato Hou agli azionisti durante un'assemblea, secondo quanto riportato dai media locali. S'Young e Ushopal, due importanti gruppi cinesi del settore della bellezza, hanno già compiuto passi da gigante nelle acquisizioni internazionali. S'Young è proprietaria del marchio francese di prodotti per la cura della pelle Evidens de Beaute e del marchio statunitense ReVive, mentre Ushopal ha aggiunto il marchio francese Payot a un portafoglio che comprende il marchio britannico di prodotti per la cura della pelle ARgENTUM e la fragranza francese Juliette has a gun. L'acquisto di marchi stranieri può aiutare le aziende cinesi del settore della bellezza a diversificare i flussi di entrate e ridurre la dipendenza dal mercato interno, ma sottolineano anche che in passato alcuni sforzi simili da parte di gruppi di moda cinesi hanno deluso le aspettative.

Fusioni e acquisizioni globali "molto difficili"

Le acquisizioni sono da tempo una strategia di crescita per i giganti della bellezza. L'acquisizione del marchio australiano Aesop da parte di L'Oréal per 2,5 miliardi di dollari nel 2023 ha aggiunto un marchio di cosmetici naturali premium al suo portafoglio, mentre l'acquisizione di Tom Ford da parte di Estée Lauder per 2,8 miliardi di dollari nel 2022 ha contribuito a potenziare la sua gamma di profumi di alta gamma. I marchi cinesi di prodotti di bellezza intendono prendere spunto da questa strategia di fusioni e acquisizioni, ma ci sono preoccupazioni circa la loro capacità di gestire i marchi al di fuori del loro territorio nazionale. Nel settore della moda, il gigante tessile statale Ruyi in passato ha fatto notizia per aver acquisito marchi stranieri e per aver pubblicizzato la sua ambizione di diventare "LVMH cinese", salvo poi vedere i creditori annullare i suoi accordi internazionali nel giro di pochi anni. Ma Lau di Ushopal afferma che queste sfide non riguardano solo i gruppi cinesi, citando esempi come l'acquisizione di Drunk Elephant da parte di Shiseido o l'acquisto da parte di L'Oréal di alcuni marchi cinesi che hanno avuto difficoltà a soddisfare le aspettative. Le acquisizioni globali sono molto difficili; in generale e parte del problema è che spesso le aziende cercano di localizzare i marchi troppo in fretta dopo un accordo, ha affermato. "Uno dei motivi per cui si acquista un marchio è perché è un marchio straordinario, quindi se poi si rifà l'intero DNA del marchio, che senso ha acquistarlo?" ha aggiunto.

A cura di Klea Ylli