Pubblicità: come funziona e cosa comunica

Le scarpe Birkenstock sono note per il loro comfort: utilizzano una forma plantare per far sì che sia il sandalo ad adattarsi al piede e non viceversa. Ideate in Germania nel 1774 da Johann Adam Birkenstock, vengono poi importate negli USA da una turista americana negli anni ’60 del ‘900.  Sono gli anni dei movimenti pacifisti e la cultura hippie: migliaia di giovani americani manifestano “Fate l’amore ma non la guerra” contro il conflitto armato in Vietnam. Le Birkenstock vengono adottate da chi si sottrae alle mode del consumismo e chi manifesta per la libertà. Ecco come diventano un simbolo. Sono le scarpe di chi sceglie uno stile di vita minimal, sfruttando materiali naturali, rifiutando le mode effimere e opponendosi al sistema.

Il simbolismo sfruttato nel marketing

Perché abbiamo portato questo esempio? Perché mostra chiaramente come un semplice oggetto possa trasformarsi in un simbolo di un movimento o di uno stile di vita. Questo meccanismo è alla base di molte strategie pubblicitarie: attraverso una comunicazione efficace e persuasiva, il messaggio che passa al consumatore è che acquistare quel prodotto significa abbracciare i valori e l’identità del marchio. Pensiamo a Nike: il brand evoca immediatamente un’idea di dinamicità, determinazione e vita sportiva. I biscotti Mulino Bianco, invece, richiamano un mondo rurale, fatto di semplicità e calore familiare. In entrambi i casi, il prodotto va oltre la sua funzione: diventa un simbolo culturale e identitario.

L’unione tra semiotica e pubblicità di Jean-Marie Floch

Jean-Marie Floch, semiologo e pubblicitario francese, ha ripreso il concetto di quadrato semiotico per identificare 4 diversi modi di fare pubblicità. Il quadrato semiotico è un modello operativo che analizza le relazioni tra concetti e le loro opposizioni all’interno di un sistema: l’idea di base è che i significati siano definiti dalle loro interazioni, non dall’isolamento.

L’importanza del riconoscere il tipo di clientela

Utilizzando questo modello operativo, Floch individua quattro tipi di valorizzazione del consumo, pratica, utopica, ludica, critica, ai quali corrispondono quattro tipi di clientela:

1.    Efficiente: orientato ad un acquisto rapido, si focalizza sulle caratteristiche tecniche dell’oggetto

2.    Conviviale: si sofferma sui valori e ideali espressi dall’oggetto

3.    Curioso: l’oggetto viene comprato per il divertimento del consumatore, per il piacere di provare quel prodotto o per la sua bellezza

4.    Consumerista: guarda al rapporto qualità-prezzo, l’oggetto è valorizzato dal punto di vista economico

I quattro tipi di pubblicità

Analizzata la clientela, Floch propone una classificazione dei tipi di pubblicità:

1.    Pubblicità referenziale: il messaggio esalta la praticità e l’utilità dell’oggetto.

2.    Pubblicità mitica: il messaggio pubblicitario costruisce un universo simbolico ed irrealistico in cui il consumatore si identifica

3.    Pubblicità obliqua: il messaggio utilizza l’ironia, la critica ai luoghi comuni per soffermarsi su ciò che è differente. Colpito dallo stupore, il consumatore è spinto ad acquistare il prodotto

4.    Pubblicità sostanziale: il messaggio esalta il prodotto così com’è, non per ciò che rappresenta né per quello che potenzialmente può fare. Si esaltano le doti materiali ed estetiche.

La componente persuasiva della pubblicità

Un altro elemento fondamentale del mondo pubblicitario è la persuasione. Definita come l’atto di indurre qualcuno a riconoscere la realtà di un fatto, la fondatezza di un’idea o di comportarsi in un determinato modo, le aziende la sfruttano per convincere i consumatori a comprare i loro prodotti o servizi.

La teoria della persuasione di Carl Hovland

Lo psicologo sociale americano Carl Hovland ha studiato in profondità le tecniche di persuasione durante e dopo la Seconda Guerra Mondiale. La sua teoria individua tre elementi fondamentali nel processo persuasivo: il messaggio, il canale di comunicazione e l’audience.

Un esempio efficace di applicazione di questo modello è la campagna pubblicitaria del brand Espresso, celebre per lo slogan “Espresso, what else?”. Attraverso la figura di George Clooney, simbolo di eleganza e raffinatezza, il marchio costruisce un’immagine distintiva e desiderabile. Il canale scelto è la televisione, che garantisce ampia visibilità. Il messaggio è veicolato da una celebrità ritenuta credibile e attraente, rendendo più facile per l’audience comprendere ciò che il brand vende.

Comprendere la pubblicità

La pubblicità comunica e promuove idee o servizi giocando sia sul piano razionale che emotivo. In un mondo saturo di messaggi pubblicitari, saper riconoscere le strategie utilizzate è fondamentale per diventare consumatori più consapevoli e critici.

A cura di Margherita Maurich