50° anniversario di Hello Kitty: il volto senza bocca che ha lanciato un impero da 80 miliardi di dollari

È passato mezzo secolo da quando la società di merchandising giapponese Sanrio ha creato la prima iterazione di Kitty White, o Hello Kitty, un'allegra ragazza felina (non, come ha rivelato il suo creatore in modo controverso, un gatto) che vive con la sua famiglia nella periferia di Londra.

Nei decenni successivi al suo debutto, Hello Kitty è diventata ambasciatrice dell'UNICEF, inviata speciale per il Ministero degli Esteri giapponese e oggetto di ristoranti a tema, caffè, due parchi di divertimento e persino un ospedale per la maternità.

Hello Kitty è anche un colosso commerciale che ha fatto guadagnare al suo creatore circa 80 miliardi di dollari, collocandola accanto a Pokémon, Topolino e Winnie-the-Pooh come i franchise di maggior incasso della storia.

A differenza degli altri personaggi nominati sopra, il merchandising di Hello Kitty era la sua ragion d'essere fin dall'inizio.

Origine, storia e sviluppo di Hello Kitty

Progettata per decorare oggetti e articoli di cancelleria per bambini, è stata disegnata per la prima volta da Yuko Shimizu, una delle illustratrici interne di Sanrio, nel 1974.

L'azienda voleva disegni che incarnassero "kawaii", un termine giapponese per carineria, e la creazione felina della 24enne è stata ispirata da un gattino che suo padre le aveva regalato.

Hello Kitty ha fatto il suo debutto commerciale l'anno successivo, nel 1975, apparendo su una linea di portamonete in vinile insieme a molti altri nuovi personaggi.

Ha dimostrato, di gran lunga, di essere il nuovo design più popolare dell'azienda. Le vendite di Sanrio sono aumentate quasi immediatamente quando la sua immagine è stata incollata su giocattoli, adesivi e molto altro. Ma se il successo iniziale del personaggio può essere attribuito al design semplice e memorabile di Shimizu – che comprende un viso senza bocca, un naso ovale giallo, baffi e un fiocco – il suo status di icona della cultura pop è merito dell'illustratrice Yuko Yamaguchi.

Yuko Yamaguchi è il terzo designer di Hello Kitty (Shimizu ha lasciato Sanrio tre anni dopo aver inventato il personaggio ed è stato sostituito da Setsuko Yonekubo, che ha brevemente supervisionato il design alla fine degli anni '70); ha guidato l'identità visiva del personaggio per quasi 45 anni.

L’evoluzione del personaggio di Hello Kitty: non solo un personaggio per bambini

Mentre le caratteristiche chiave di Hello Kitty sono rimaste sostanzialmente invariate, Yamaguchi l'ha collocata in diversi scenari, ampliando il suo fascino.

Le vendite dei prodotti Hello Kitty sono rifiorite in Giappone tra gli anni '80 e la metà degli anni '90. Gran parte dei primi prodotti dell'azienda erano rivolti alle ragazze, tra cui materiale scolastico e articoli per la cura personale come spazzolini da denti. Ma, anche allora, l'illustratrice Yamaguchi sapeva che il personaggio avrebbe dovuto evolversi e crescere con i suoi fan.

Ispirandosi dalle tendenze che vedeva all'epoca nel quartiere della moda Harajuku di Tokyo, Yamaguchi ha iniziato a incorporare lo stile contemporaneo nei suoi modelli, nella speranza di attirare i fan più anziani. Nel 1999, Sanrio ha detto al New York Times che il personaggio appariva su 12.000 nuove linee di prodotti all'anno, coprendo quasi tutte le categorie immaginabili, dall'abbigliamento ai giochi da tavolo, dai biglietti di auguri ai cestini per il pranzo. L'azienda ha anche iniziato a utilizzare Hello Kitty su articoli più per adulti, come l'elettronica e gli elettrodomestici da cucina, poiché è diventato chiaro che la nostalgia stava diventando un importante punto di forza.

Quando Hello Kitty divenne di fama globale?

Con la stagnazione dell'economia giapponese negli anni '90, Sanrio ha ampliato la sua presenza internazionale.

Nei primi anni di vita di Hello Kitty, l'azienda aveva venduto prodotti porta a porta negli Stati Uniti, prima di aprire la prima filiale all'estero del suo negozio al dettaglio, Gift Gate, a San Jose nel 1976. Ma in seguito a un'esplosione di interesse occidentale per la cultura giapponese – da "Dragon Ball Z" a Tamagotchi e Beyblade – ha catturato l'immaginazione dei consumatori americani all'inizio del millennio.

Gran parte del successo commerciale di Hello Kitty è stato raggiunto attraverso le licenze. Ha generato libri, videogiochi e serie TV animate, come il longevo "Hello Kitty and Friends", che ha contribuito a sviluppare ulteriormente il suo personaggio (anche se, nonostante sia cresciuta a Londra, le è stato dato un accento nordamericano nelle versioni doppiate in inglese).

Ha anche preso parte ad accordi con importanti marchi di consumo e di lusso ed è apparsa su un aereo EVA Air, chitarre Fender Stratocaster e gioielli Swarovski.

Le fortune in declino di Sanrio all'inizio degli anni 2010 hanno suscitato timori che la rilevanza culturale di Hello Kitty stesse svanendo, il prezzo delle azioni della società è salito alle stelle negli ultimi due anni.

I recenti successi di Sanrio sono anche, in parte, dovuti alla sua diversificazione rispetto a Hello Kitty. Il personaggio ora rappresenta solo circa il 30% del profitto lordo di Sanrio nelle vendite di prodotti e licenze, in calo rispetto al 76% di un decennio prima, secondo il Wall Street Journal.

A cura di Klea Ylli